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小鹿茶,瑞幸咖啡进击下沉市场的倚天剑

专栏号作者 何玺 / 砍柴网 / 2019-08-21 00:37
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百度 原标题:上海医疗援滇大型义诊在我州启动出席启动仪式的领导到义诊现场看望上海医疗专家和患者。

科技自媒体 / 何玺

金庸小说《倚天屠龙记》中的倚天是神兵利器。 除剑身锋利无比外,剑内更藏有被称为“天下第一”武学的《九阴真经》。这把剑,既威力无穷又灵动敏捷,是高手出奇制胜的法宝。

瑞幸发布上市后首份财报,主要营收指标增长强劲

8月14日,瑞幸咖啡在盘前发布了上市后该公司截至2019-08-21的第二季度未经审计财报。

数据显示,瑞幸咖啡该季度呈现出强劲增长势头,主要经营指标均录得增长。第二季度总净营收为人民币9.091亿元(约合1.324亿美元),同比增长达到648.2%;除了营收数据外,其他几个数据也相当引人瞩目:在消费人数方面,瑞幸咖啡第二季度新增交易用户达590万人,平均月活用户620万人,同比增长410.6%;在商品销售方面,第二季度月平均销售量为2760万件,同比大幅增长589.7%;现金和现金等价物及短期投资总值达60.5亿元且营运费用占净收入的百分比由2018年同期的382.7%下降至175.9%,门店运营亏损较去年同期下降31.7%。

第二季度的业绩表明,瑞幸每月每客户的GMV在持续增加,购买产品的频率在提升;而且瑞幸总体单杯成本还在持续下降,获客成本、消费频率、成本等各方面要素都在改善。

瑞幸管理层称,第三季度将致力于继续提升门店整体的经营效率。七月,瑞幸正式上线了小鹿茶,进军全新茶饮品类。这个举措将给瑞幸带来更大的客户数量。同时瑞幸在销售方面采取了动态定价模式,令有效售价更加符合客户的需求。多方面措施共同作用下,瑞幸在产品数量、便利性和价格等方面优势越来越明显。

茶饮,瑞幸咖啡的新目标市场

在发布了公司第二季度未经审计财报后,瑞幸咖啡董事长陆正耀,CEO钱治亚, CFO 兼首席战略官Reinout Schakel等高管参加了分析师电话会议并回答了分析师提问。几位高管都着重强调了公司刚刚实现全上线的小鹿茶, CFO Reinout Schakel还直言:以小鹿茶为核心的茶饮品类,是瑞幸未来重要的战略产品。

回顾7月,瑞幸正式发布小鹿茶,宣布进入茶饮品类后,业界舆论将其称之为为“跨界”之举。但仔细分析瑞幸一贯的业务发展历程就会明白,进军茶饮实际上并没有什么值得惊讶之处,这是瑞幸早已规划中的既定战略。

瑞幸在营销上的互联网打法,实际上是以客户为核心的,以更现代、更年轻化的饮品消费模式,让互联网世代享受到更好的生活,这是瑞幸企业文化的中心宗旨。虽然瑞幸打响知名度靠的是咖啡,但咖啡品类却绝非瑞幸的固守战略。

瑞幸的主要客户,就是从北上广深一线城市,一直到三四线下沉市场,那些对现代餐饮文化比较向往的白领、以及大学生、自由职业者等年轻族群。对这些消费者来说,咖啡与新型茶饮,实际上是吸引力不相上下的两大品类。尤其对于出入写字楼的年轻白领一族来说,早晨一杯咖啡,提神醒脑保持工作状态;与下午一杯茶饮,享受惬意时光的悠闲,是两者缺一不可的新兴生活方式。在咖啡品类上完成了快速扩张的瑞幸,不可能会忽略新兴茶饮这个备受年轻族群欢迎的品类。小鹿茶的推出,是瑞幸的必由之路,符合其既定战略。

仔细观察目前的新型茶饮市场,虽然品牌众多、竞争看起来很激烈,但是真正能进入头部的连锁品牌却非常少。而且有限的几个头部品牌,在经营管理模式、规模效应上都存在严重的短板。例如:市面上几乎没有哪个连锁品牌拥有超过500家的自营门店,缺乏规模效应;多数品牌采用的是加盟店模式,这导致其产品品质参差不齐。多数品牌依然在沿用老旧的供应链管理方式,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。门店的现做模式由于缺乏先进管理系统,不能严格保证产品的卫生健康问题。

从时间上看,瑞幸是新兴茶饮市场的后来者,但从核心竞争要素上来看,瑞幸其实早已构建起了自己的护城河。

与它们相比较,主打互联网模式、注重技术投入的瑞幸,却拥有最核心的优势:供应链。已拥有超过2370家门店的瑞幸,很快就将把规模扩张到4500家门店的水平,而且其中门店、快取店、自提店比例合理。这说明瑞幸在供应链管理方面处于绝对的行业领先地位。依托这个优势,瑞幸在新式茶饮的运营中,无论采取自营的快时尚连锁模式、还是扩张速度快的加

小鹿茶,完全是应运而生的产物。

小鹿茶,瑞幸咖啡走向下沉的倚天剑

一年多前,当瑞幸咖啡刚刚上线之初,市场普遍对这个试图“与星巴克对着干”的后起之秀充满了怀疑。然而三个月前它终于实现纽约股市IPO后,这个后起之秀在融资、上市两方面创造出来的“瑞幸速度”让整个华尔街都为之赞叹。业界此时才终于明白过来,这个新兴的咖啡品牌虽然年轻,但真的是一个“武林高手”。

如今,开店数量已超过2370家的瑞幸,正在向星巴克这个老牌咖啡巨头发起终极挑战,要在开店规模、销售杯数等方面全面超越星巴克。

如果说咖啡是瑞幸硬抗星巴克的屠龙宝刀,那小鹿茶就是瑞幸进击下沉市场的倚天剑。

之所以说小鹿茶是瑞幸的“倚天剑”,理由有二:一是以小鹿茶为代表的茶饮品类,正是星巴克的弱项;二是以小鹿茶为抓手,瑞幸就拥有了大举进军二三线城市下沉市场的驱动力。而下沉市场,是星巴克的软肋。

对于茶饮品类在中国市场的重要性,星巴克并非没有认知到,它2012年就收购了知名茶叶品牌茶瓦纳(Teavana),并以这个品牌在全球各地的高档商业中心里开设茶饮门店。但遗憾的是,星巴克的“咖啡基因”实在太强大,反而让它在进入茶饮品类后显得水土不服。在苦苦经营了6年后,星巴克终于承认自己“玩不转”茶饮,并于2018年第二季度关掉了全美379家茶瓦纳门店。此后,星巴克的茶饮之路再无起色。

咖啡的运营经验+遍布全国的几千家线下门店+谙熟的国人茶饮习惯,使得瑞幸在茶饮品上比星巴克更懂中国消费者,也更具掌控力。瑞幸咖啡做茶饮的优势不仅于此。据瑞幸咖啡CEO钱治亚透露,小鹿茶的制作设备,与咖啡品类基本相同,都是使用咖啡设备,极大降低了小鹿茶大规模扩张的成本压力。综合而言,小鹿茶在下沉市场即将开始的扩张,很可能步伐会非常快,甚至能与瑞幸咖啡品类此前的开店速度相提并论。

茶饮,是瑞幸倾全力要拿下的新目标市场。

当前,瑞幸一直在致力于实现咖啡与非咖啡品类在营收比重上的平衡。瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel今日透露,在刚过去的Q2,瑞幸咖啡品类与非咖啡品类的营收总额已经很接近“对半分”了。接下来在瑞幸开拓下沉市场的过程中,非咖啡品类无疑将要担当主要角色。

小鹿茶,不仅是瑞幸咖啡进击下沉市场“倚天剑”,还是那个帮助瑞幸实现GMV营收平衡的非咖啡品类突击手。

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